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從通路傳播整合到泛在傳播淺談行業(yè)趨勢
作者：李尚謀 時間：2010-7-7 字體：[大] [中] [小]
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營銷策劃，廣告?zhèn)鞑ィP(guān)，品牌顧問，管理咨詢等名字相差比較大，本質(zhì)上專業(yè)也相去甚遠(yuǎn)，但究竟有多少人搞得清楚，這個不好說，但大家做的事情，大抵上都是圍繞企業(yè)（當(dāng)然有的是政府及其他非盈利機構(gòu)）的“賣”，也就是賣出商品或者服務(wù)，挖掘消費者的需要以及欲望轉(zhuǎn)化的需要。通俗講還是幫助客戶吆喝，因為解決的問題是“酒香也怕巷子深”。如果酒不香，還要去做，考驗的就是行業(yè)的職業(yè)操守道德底線，這個現(xiàn)在有點像空談。當(dāng)然如果幫助客戶解決酒不香的問題，那是一個技術(shù)專家的路線，就不是這個范圍了。所以說健身教練，醫(yī)生和形象設(shè)計師，理發(fā)師，服裝設(shè)計師是不一樣的。但現(xiàn)在企業(yè)搞不清楚自己那里有問題，我們自己也不愿意搞清楚。因為搞清楚了，就不能南郭先生濫竽充數(shù)了。
之所以談到這些，還是想交流一個問題，就是這個行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及趨勢在哪里。營銷隊伍建設(shè)管理，市場部職能完善，我們很多同行都解決這個問題，但我不知道能解決到什么程度？關(guān)鍵如果解決你就要一定和經(jīng)銷商打過交道，各種各樣的經(jīng)銷商，大的小的，公司制的，夫妻店的。以及各種的串貨問題，促銷政策不落實，還有假冒偽劣的沖擊，庫存退換貨管理。然后最重要的是，隊伍管理的激勵和關(guān)系協(xié)調(diào)，銷售一線很辛苦而且每天遭遇挫折，而且需要動很多腦筋，他們需要關(guān)心和鼓勵，他們可不想聽指手畫腳的胡說八道。同時在各種營銷培訓(xùn)書籍普及的今天，這些知識幾乎是我們的銷售管理團隊必備的基本功，很多同行在這里還想突破？除非你是個銷售冠軍以及鼎鼎大名的銷售管理人員。事實上，你不是。而且很多客戶的行業(yè)，你跟本就不了解。還怎么解決問題？當(dāng)然這也是個不錯的方向，有些培訓(xùn)專家倒是更適合些。
再說品牌，在這方面，關(guān)鍵的是很多觀念不夠，我們沒有理解品牌思維是怎么回事。給自己的產(chǎn)品找個好聽的概念，然后設(shè)計好看的平面和電視廣告，這只是看到的部分，只是冰山下一角。當(dāng)然，剛開始能做到形似也不錯了，功夫總是從比劃著學(xué)開始的。注意力和影響力才是品牌的精髓，同時要理解對內(nèi)對外的作用。在市場上沒有人關(guān)注你，你不能是品牌，沒有影響力，沒有人來消費，顯然是假品牌。內(nèi)部沒有信心，品牌沒有對內(nèi)溝通的作用，就是某些人自慰的品牌。品牌種子理論強調(diào)的是品牌生長過程，強調(diào)的是品牌核心具有種子一樣生長的力量。因為今天沒有人能夠完整的策劃品牌，我們需要把種子交給消費者，主要有消費者來澆灌培育，互動生長，共同豐富品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)容。還把品牌理解為自己的事情，自以為是的替消費者思考，顯然不僅僅是過時，而是大錯特錯了。
對外傳播要多說幾句，如何把滲入人們內(nèi)心融入人們生活方式的品牌理念告訴這個世界越來越重要，當(dāng)然正確的內(nèi)容是一個前提。因為現(xiàn)在太喧囂了，各種聲音嘈雜，媒體選擇混亂，可以講行業(yè)的突破在這里是一個重點。比如實力傳力為代表的國際公司在傳媒傳播上的整合，國內(nèi)的昌榮從一個央視代理機構(gòu)成長企業(yè)戰(zhàn)略伙伴，他們是做什么的？就是一個引領(lǐng)趨勢的過程。糟糕的是我們很多同行沒有理解，還以為他們做的和我們不一樣，他們就是做媒體代理的，我們是做品牌的，做營銷的，這有點可笑。而且這幾年網(wǎng)絡(luò)等新媒體的層出不窮也是推波助瀾，更加重了傳播的困難。所以整合傳播越來越被詳細(xì)解讀，也就是怎樣打通混亂的媒體局面清晰悅耳的傳播到受眾耳朵中，傳播通路的整合，傳播平臺的建立。包括“公關(guān)第一，廣告第二”，也是針對這個問題，如何讓一個廣告信息，用人們喜歡關(guān)注關(guān)心的形式，有點像糖衣藥片，被媒體報道，被人們議論。廣告和公關(guān)怎么分的清？只不過原來定義的廣告，是要給媒體付費，公關(guān)不給媒體付費，第三方客觀的說話，不是沒有可能，但這個世界上客觀的說話需要怎樣的智慧？又有多難？大家覺得著是不是很有意思？應(yīng)該說這種混亂的形式更突出媒體影響力，一個階段后，垃圾的媒體總會被大家遺棄，強勢的秉承社會良心的媒體才會走得更遠(yuǎn)，他們應(yīng)該與所有的商業(yè)傳播形成一種博弈成長，讓商業(yè)傳播更遵從企業(yè)公民的責(zé)任。這才是真正的品牌成長。魚龍混雜，泥沙俱下的情況，傳播平臺和傳播通路至關(guān)重要。對誰說（別傳錯了情），說什么（要對得起良心），怎么說（要有技巧），在那里說（要讓媒體給你加分），古老法則沒有變化。
泛在時代就是全媒體傳播的時代，無處不在的時代，什么樣的傳播才是最有效的傳播？馮小剛的《非誠勿擾》有多少場景成了話題？現(xiàn)在植入廣告已經(jīng)成為普遍。本山大叔的愛情和范偉大師的幸福都成了典范。孫健君的派格太和出品的《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》是怎樣地一個手筆？那是一個為移動作的商業(yè)電影。電影原先只在電影院放映，現(xiàn)在很地方，DVD，網(wǎng)絡(luò)，報紙上是另一種形式對電影的“看”閱讀，裹挾的品牌信息會增加多少傳播機會？這就是優(yōu)質(zhì)傳播資源和傳播通路，一個內(nèi)容引來很多報道傳播，很多報道傳播一個對內(nèi)容，而且是和時代潮流及生活思考結(jié)合在一起的，潛意識的。鳳凰，央視，明星，明星領(lǐng)銜的電影電視，奧運會神七上天包括現(xiàn)在的世博世界杯等影響大的積極事件等等都是傳播資源，如果和這些還沒有關(guān)系，只能說離品牌就會越來越遠(yuǎn)。或者說，我們在做什么？王老吉已經(jīng)亞運有我精彩之吉多久了？
簡單談設(shè)計創(chuàng)意，這是專業(yè)化的分工，我們發(fā)現(xiàn)很多真正縮小業(yè)務(wù)領(lǐng)域來做設(shè)計著一塊的很多公司，生存的不錯。服裝與發(fā)型設(shè)計沒有辦法改變一個人的心肝脾肺腎的健康狀況以及胖瘦等本來面目如何，但可以看上去很美，以及襯托應(yīng)有的氣質(zhì)，或者給一個氣質(zhì)的方向。人們喜歡量體裁衣，不喜歡削足適履，也許可以為一個很好的設(shè)計思路而去改變。而這個思路已經(jīng)和品牌理念融合。鎖定這個領(lǐng)域，一樣可以有大師。
最后還是營銷模式的創(chuàng)造，這是營銷的創(chuàng)新的首要任務(wù)。現(xiàn)在廣為人知的娃哈哈聯(lián)銷體，步步高很早也有經(jīng)銷商入股，當(dāng)時也是很了不起的創(chuàng)新，當(dāng)然消費者看不到。企業(yè)創(chuàng)新有很多方面，用江南春的話說，在創(chuàng)意面前，生意是不平等的，不妨也可以說，在創(chuàng)新面前，生意是不平等的。我們主要面對的就是營銷創(chuàng)新，也就是STP+模式的新思維，網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)下的水平思考，而不是像一塊不會動的蛋糕，安安靜靜的等著扯淡的細(xì)分。我喜歡和客戶進行全業(yè)務(wù)流程思考，從生活生意本質(zhì)出發(fā)，在新環(huán)境下尋找新出路。
當(dāng)然，最為重要的是要從客戶的實際出發(fā)，是個駱駝還是兔子，這樣就不會是什么病人都要開一堆檢查單，上每一個檢查器械，如果有其他目的除外。從消費者需求出發(fā)，人們真正的需要什么，用心挖掘，洞察未來，而不是把梳子賣給禿子，是賣給和尚做積善梳，才是最基本的一課。
李尚謀 大學(xué)畢業(yè)，經(jīng)濟學(xué)專業(yè)，10年行業(yè)經(jīng)驗。曾先后供職特大型國有制藥企業(yè)，廣告?zhèn)髅焦荆瑖鴥?nèi)領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，國內(nèi)頂尖品牌營銷咨詢公司。系統(tǒng)思考企業(yè)及員工成長問題，形成自己完整的品牌建設(shè)思想和體系，首創(chuàng)品牌種子理論，注意力和影響力整合是品牌精髓，從需求出發(fā)，洞察未來，專注于品牌建設(shè)及商業(yè)模式創(chuàng)新研究，致力于為客戶創(chuàng)造價值，為客戶在激烈的競爭中脫穎而出竭盡全力！擅長品牌定位調(diào)整，品牌營銷策略及創(chuàng)新傳播的通路構(gòu)建。聯(lián)系辦法：13522521790 QQ：648711757